Korporátní vůně aneb Lidé jsou rovnou za nosem

Něco o čichu

Čich je chemický smysl. Molekuly z nasátého vzduchu se dostávají na čichové receptory díky difúzi. Díky tomu, že je provázán s emocionálním centrem mozku, při mnoha vůních se nám úplně jasně vynořují vzpomínky, dokonce i velmi staré, z dětství. Proto nám vůně skořice a vanilky připomíná Vánoce a vůně dětského pudru miminka. Dokonce existuje pro tento jev pojmenování „proustovský paměťový efekt“. Několik let se úspěšně rozvíjí tzv. scent marketing, který využívá poznatky o vůních a čichu. Vůně totiž dokáže ovlivnit celkovou náladu, spotřebitelské chování, postrčit rozhodnutí směrem ke koupi nebo zvýšit sumu, kterou jste plánovali utratit. Nakonec, vybavte si vůni sladkého pečiva, vůni čerstvě semleté kávy, vůni rozkrojeného citronu a vaše slinné žlázy začnou pracovat a změní se vám tep. Mnozí si asi po přečtení vyběhnou koupit kávu s croisantem rovnou do kantýny.

Jak voní vaše firma?

Korporátní identita je standardní nástroj marketingu a strategického managementu. Mnoho společností se odlišuje od konkurence vizuálně (logo, barva složek, nábytek konkrétní barvy, obrandovaná vozidla) nebo akusticky (hudba ve foyer, v zasedačkách, v prodejnách, zvučky). Progresivnější firmy pochopily, že jednoznačně je může identifikovat i vůně, která se spojí s deklarovanými hodnotami, s předmětem činnosti nebo produktem.

Scent marketing má dva směry. Jedním je ambient scenting, což je v podstatě vyplnění prostorů určitým typem vůně, například vůní kávy. Druhým směrem je scent branding, který se zaměřuje na vytvoření specifické vůně identifikující značku.

Korporátní vůně musí odpovídat prostředí a kontextu, v němž je použita. Jestliže provozujete holičství a voní po přípravcích před a po holení, je to v pořádku. Je-li na toaletách citronová vůně, evokuje to čistotu a svěžest. Stejná citronová vůně na chodbách vaší firmy je nežádoucí. Avšak často stačí jen zaměnit citron za limetku nebo jiný citrusový plod a emoce jsou úplně jiné. Průměrný člověk totiž běžně rozliší kolem 10 000 vůní. Má-li firma mnohaletou tradici, vhodné jsou vůně dřeva, listů, cedru nebo růží. Sofistikované firmy mají ve své korporátní vůni víno, pach po cigárách, skotské a dubech. Prostory dobrodružných společností zřejmě budou vonět jako slaná voda, bláto, máta, koření nebo benzín. Naopak starostlivé značky se spojují s vůní vanilky, jablek, pudru a levandule.

Spojit si prostředí s vůní nebo s produktem natrvalo je cílem mnoha HR manažerů a marketerů. Scent marketing už není jen výsadou maloobchodních prodejen nebo provozoven, třebaže ty odstartovaly celý boom využití aroma. Dnes experimentují s vůněmi banky, které upokojují čekající v řadě před přihrádkou. Podobné vůně vypouštějí do prostoru příletových a odletových hal některá letiště. Vlastní vůně, které připomínají vůni domova, mají hotelové sítě. Realitní agentura Dannecker & Associates ze San Diega používá ve svých kancelářích vonné svíčky s vůní oceánu, aby přicházejícím klientům navodila pocit bydlení u pláže. Rodiny, které se stěhují do slunečné Kalifornie, to vnímají až překvapivě pozitivně. Jste-li mezinárodní korporace, nezapomeňte na fakt, že svěží vůně může znamenat něco jiného pro Němce a něco jiného pro Brazilce.

Syndrom zapáchajících budov

Parafráze na syndrom nemocných budov (SCB, více v článku na portálu Kancelarie.sk) je záměrná. Vůně, resp. pach je jedním z významných faktorů SCB. Když jsme hovořili o toaletách, tak typicky chlórový, „bazénový“ zápach mnohým vadí, dokonce způsobuje problémy. Přitom často stačí dezinfekční přípravky nahradit stejně účinnou variantou bez chlóru. Citlivost na vůni a pachy je individuální a zejména u jedinců, kteří mají zvýšenou čichovou vnímavost, se stává, že symptomy přetrvávají, i když se zápach odstraní.

Zápach v budově souvisí s nevyneseným odpadem, s neumytým nádobím a zapomenutými potravinami ve firemní chladničce, s nánosem nečistot z vnějšího prostředí, se znečištěnou klimatizací a podobně. A to nejen v už obývaných budovách. Nové budovy též voní nebo smrdí. Jedním z důvodů je například koncentrace formaldehydu, jehož zdrojem jsou stavební dřevotřískové materiály, výplňové tepelně izolační materiály či nábytek vyrobený na bázi dřevotřísky.

Velmi nepříjemným zdrojem zápachu jsou mikroskopické vláknité houby, které produkují celou řadu prchavých organických sloučenin (uveďme např. etylhexanol, který produkují kmeny Aspergillus versicolor). Houby a plísně se rády usazují v klimatizaci a vzduchotechnice. Koncentraci zapáchajících látek, ale i pocit pohody a komfortu v budovách významně ovlivňuje zanedbání údržby, čistoty, nízká intenzita nebo žádné větrání (o větrání na Kancelarie.sk) a nesprávná vlhkost vzduchu. Korporátní „smrad“ nevadí jen zaměstnancům. Konec konců každý člověk má svůj vlastní pach, a protože čich se vytváří ještě před narozením, lékaři nedoporučují čerstvým maminkám používat parfémy. V byznys sféře je nežádoucí zápach potu nebo vydýchaný vzduch v kanceláři. Na druhou stranu intenzivně navoněný obchodní zástupce v malé jednací místnosti nebývá vyhledávaným společníkem.

Faktem je, že i vůně samotná či směs různých vůní může způsobit problémy. Mnozí lidé mají alergie a jisté vůně, resp. koncentrace vůní jsou spouštěčem reakcí, jako je slzení očí, kýchání či bolesti hlavy. Co se týká směsi rozličných vůní, odborníci na scent marketing říkají, že lidé reagují lépe na jednu vůni než na komplexní, vícesložkové vůně. Bylo uskutečněno několik studií, které dokazují, že člověk se rozpamatoval na konkrétní vůni i rok poté, co ji cítil poprvé. Dokonce i pamatovali, kde a za jakých okolností danou vůni cítili. Dopřejte svým zaměstnancům a klientům správnou atmosféru.

Kancelarie.sk, zdroj: Scentair.com,

Vzbb.sk, Americanexpress.com